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Les marques étrangères profitent de l’ouverture du commerce de détail

Christine Gilguy, Le Moci (http://www.lemoci.com/)

France, 30 Mai 2013

Il y a à peine un mois, Ikéa, le géant suédois de l’habitat, faisait la Une de la presse indienne et étrangère en annonçant une mise de près de 2 milliards d’euros pour lancer ses dix premiers magasins en Inde. Il venait d’obtenir l’agrément final du gouvernement indien pour investir 105 milliards de roupies (environ 1,95 milliard de dollars) pour créer 10 magasins dans les 10 prochaines années, et 15 autres en option. Des magasins sur le modèle qui a fait son succès en Europe, à une seule petite exception : si son agrément autorise la création de cafés et restaurants dans ses magasins, il exclut toute distribution de produits alimentaires conditionnés.

Neuf mois après la décision du gouvernement indien d’assouplir la législation sur les investissements directs étrangers (IDE) dans le secteur du commerce de détail, l’arrivée de l’enseigne suédoise est emblématique de l’appel d’air provoqué par cette réforme. Elle a concerné deux segments :

• La distribution mono-marque : il est désormais possible aux enseignes monomarque de détenir 100 % d’une société (contre 50 % auparavant) en Inde.

• La distribution multi-marques : les sociétés étrangères peuvent désormais détenir la majorité des sociétés en jointventure (51 %) et s’installer dans les 53 villes de plus d’un million d’habitants que compte l’Inde. Mais la loi oblige les sociétés étrangères à faire 30%de leurs approvisionnements en Inde, auprès de PME, et leur fait obligation d’investir un minimum de 100 millions de dollars dont au moins 50 % doivent aller, dans les trois ans de la première tranche de l’investissement, dans les infrastructures de « back-end » qui incluent un large champ de domaines (process, fabrication, distribution, design, contrôle qualité, etc.). En outre, chaque État indien doit donner son approbation…

C’est le secteur de la distribution monomarque qui répond le plus positivement à l’ouverture indienne. Dans l’habillement et la mode, les annonces se succèdent. La marque britannique Pavers (chaussure), aurait été la première à obtenir un agrément pour implanter une chaîne de boutiques selon la nouvelle législation, avec un investissement de 20 millions de dollars. De son côté, le champion du prêt-à-porter espagnol Zara (Inditex), qui a testé deux premières boutiques dès 2010 à Delhi, a annoncé son intention d’ouvrir 40 boutiques dans le pays. H&M s’apprêterait à investir dans une joint-venture majoritaire, Puma à augmenter son réseau. Pour ne citer que quelques exemples.

L’intérêt pour le marché indien de la part des marques internationales est ancien mais désormais avivé par l’émergence d’une classe moyenne estimée, selon les sources et les critères de définition, entre 150 et 200 à 300 millions de personnes (une cinquantaine de millions pour le segment des plus hauts revenus). Il a d’abord été favorisé par l’urbanisation et le développement de centres commerciaux en milieu urbain : « La croissance du nombre de marques et d’enseignes de distribution internationales opérant en Inde s’est accélérée depuis 2005, avec le développement des investissements indiens dans la distribution et l’immobilier commercial sous la forme de Malls » souligne Devangshu Dutta, consultant indien dont la société, Third Eyesight, est un spécialiste du secteur.

Dans une étude intéressante, Devangshu Dutta montre comment au fil des années, des marques internationales ont fait leurs premiers pas en Inde, sous la forme de licence, franchises, ou de joint-ventures avec des partenaires indiens (1). Mais pour lui, ce ne sont pas les grands groupes qui ont conduit cette vague : « Ce sont les sociétés de taille moyenne qui mènent la charge en Inde, d’avantage que les géants du commerce de détail, bien que ces derniers, à l’instar d’Ikéa,Walmart, Carrefour suscitent plus d’articles dans les médias ».

Dans la distribution multi-marque, les grandes enseignes, longtemps interdites pour le commerce de détail par la réglementation indienne, restent toutefois absentes. Trop timide et restrictive, la réforme intervenue le 20 septembre 2012 ne les a pas convaincus et on attend toujours les annonces d’investissements des grandes enseignes comme Walmart, Tesco ou Carrefour, déjà présentes dans le cash & carry. Les enseignes américaines et britanniques feraient un intense lobbying pour obtenir de nouveaux assouplissements. Dans la liste de leurs récriminations à l’égard de la réforme, l’une des principales portes sur le fait que les dépenses effectuées dans le foncier ou les loyers – très élevés en Inde – ne soient pas comptés dans les investissements d’infrastructures de « back-end ».

« C’est clairement une orientation trop restrictive », commente un article du libéral Asia Times (2). Le même article épingle aussi le fait que sur les 53 villes autorisées, seules une vingtaine sont réellement ouvertes à ce jour à ce type d’IDE en raison de l’opposition des États indiens concernés… Seuls 10 États indiens ont approuvé cette réforme à ce jour (dont Delhi, Maharashtra et Haryana). Il y a peu de chance que les enseignes de la grande distribution occidentale obtiennent gain de cause avant les prochaines élections générales, prévues en 2014. « Les Kirana Stores (ndlr : les petits commerces), constituent un lobby très puissant qui s’oppose à cette ouverture », analyse Alain Bogé, consultant et spécialiste français du secteur de la mode en Asie, vice-président du Business Fashion Forum, un think tank dédié aux acteurs de la mode (3). C’est donc le mono-marque qui est, pour l’heure, boosté par l’ouverture indienne.

Et dans ce secteur, les Français ont du retard. Selon Third Eyesight, les marques tricolores ne représentent que 10 % des marques internationales implantées en Inde. Les Américains sont en tête, suivis des Italiens et des Britanniques (graphique).

Hors luxe – LVMH est très actif actuellement, avec l’acquisition de son ancien partenaire Genesis et de la marque indienne Liliput –, les marques françaises sont surtout présentes dans les produits cosmétiques et de soins de beauté.

« Les Américains et les Britanniques ont certainement l’avantage de la langue, l’anglais, avance Devangshu Dutta. Il est possible que les Italiens tirent avantage de leur présence sur d’autres marchés, donc soient plus visibles pour des partenaires et consommateurs indiens potentiels que les Français ».

Dans l’habillement, qui représente un tiers de la distribution organisée (voir chiffres clés), Alain Bogé reconnaît que les griffes françaises ne sont pas légion : Promod, Okaidi, Celio…« Elles sont encore rebutées par la complexité du marché » analyse-t-il. En premier lieu, le secteur est encore très largement dominé par le commerce informel, dont font partie les kirana stores, qui pèsent 92 % du marché selon un chiffre cité par une étude du cabinet Deloitte. En outre, loin d’être unifiée, l’Inde et ses 28 États sont multiples. Hors du luxe, les success stories de marques occidentales sont souvent celles d’une bonne adaptation au marché local en s’appuyant sur un partenaire indien – pas toujours facile à trouver sans conseils ou accompagnement extérieur –, qui connaît bien le marché. « Les sociétés qui souhaitent réaliser un chiffre d’affaires significatif et générer des retours sur investissement en Inde doivent se doter d’une stratégie de marque, et d’un mix produitprix-distribution adapté à l’Inde plutôt que de faire un copier/coller de leur modèle français ou international », confirme Devangshu Dutta.

S’appuyer sur un partenaire indien – même si on opte pour une filiale à 100 % – est en l’occurrence fortement recommandé lorsqu’on n’a pas la puissance de frappe d’un Ikéa. Alain Bogé insiste lourdement sur ce point rappelant que Zara a commencé prudemment à Delhi, en joint-venture, en testant une boutique dans un centre commercial. « Il y a trois avantages à s’appuyer sur un partenaire indien, résume le Français. Il connaît les segments à attaquer et les prix ; il sait à qui donner les dessous-detable pour faire avancer les dossiers dans un pays où la corruption est endémique et à tous les niveaux ; enfin, il peut éventuellement participer au financement, sachant qu’un bon tiers des transactions en Inde se font en cash. »

Pour ne parler que du prêt-à-porter et des accessoires de mode, si les Zara, Mango, Benetton et autre Esprit sont déjà installés, que de belles marques indiennes ont d’ores et déjà émergé – Liliput, Fabindia… – il reste de nombreuses opportunités compte tenu du potentiel de croissance extraordinaire du secteur. Alain Bogé est par exemple convaincu que les marques françaises de la mode enfantine ont une belle carte à jouer au pays où l’enfant est roi. « Lorsque mes amis indiens viennent en France, ils vont faire leur shopping chez Bonpoint ou Tartine & Chocolat. Okaidi y est déjà, il faut y aller » estime-t-il. Pour lui, les villes où il faut être abritent les principaux pôles de consommation du pays, avec une population jeune et ouverte à la nouveauté : New Delhi la capitale, mais aussi Mumbai la capitale économique, suivies de Bengalore, Hyderabad, Ludhiana ou encore Ahmedabad. Mais surtout, ne pas trop tarder : « Il faut y être dès maintenant car les meilleurs emplacements et les meilleurs partenaires seront pris d’ici quelque temps ». La Chambre de commerce franco-indienne (CCIFI) organise début juillet, en partenariat avec CCI International Nord de France, la première conférence sur le commerce de détail en Inde à Lille, au coeur de l’industrie de la distribution française, le 9 juillet. Un bon signe…

(1) Lire l’article « Entry Strategy of global Brand – Impact of FDI »
(2) « India’s retail FDI bid fails to sell », 3 mai 2013, sur Asia Times

(3) www.businessfashionforum.com

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