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May 30, 2013
Christine
Gilguy, Le Moci
(http://www.lemoci.com/)
France,
30 Mai 2013
Il
y a à peine un mois, Ikéa, le géant suédois
de l’habitat, faisait la Une de la presse indienne et étrangère
en annonçant une mise de près de 2 milliards d’euros
pour lancer ses dix premiers magasins en Inde. Il venait d’obtenir
l’agrément final du gouvernement indien pour investir 105 milliards de roupies
(environ 1,95 milliard de dollars) pour créer 10 magasins
dans les 10 prochaines années, et 15 autres en option.
Des magasins sur le modèle qui a fait son succès
en Europe, à une seule petite exception : si son agrément
autorise la création de cafés et restaurants dans
ses magasins, il exclut toute distribution de produits alimentaires
conditionnés.
Neuf mois après la décision du gouvernement indien d’assouplir la législation sur les investissements directs étrangers (IDE) dans le secteur du commerce de détail, l’arrivée de l’enseigne suédoise est emblématique de l’appel d’air provoqué par cette réforme. Elle a concerné deux segments :
• La distribution mono-marque : il est désormais possible aux enseignes monomarque de détenir 100 % d’une société (contre 50 % auparavant) en Inde.
• La distribution multi-marques : les sociétés étrangères peuvent désormais détenir la majorité des sociétés en jointventure (51 %) et s’installer dans les 53 villes de plus d’un million d’habitants que compte l’Inde. Mais la loi oblige les sociétés étrangères à faire 30%de leurs approvisionnements en Inde, auprès de PME, et leur fait obligation d’investir un minimum de 100 millions de dollars dont au moins 50 % doivent aller, dans les trois ans de la première tranche de l’investissement, dans les infrastructures de « back-end » qui incluent un large champ de domaines (process, fabrication, distribution, design, contrôle qualité, etc.). En outre, chaque État indien doit donner son approbation…
C’est le secteur de la distribution monomarque qui répond le plus positivement à l’ouverture indienne. Dans l’habillement et la mode, les annonces se succèdent. La marque britannique Pavers (chaussure), aurait été la première à obtenir un agrément pour implanter une chaîne de boutiques selon la nouvelle législation, avec un investissement de 20 millions de dollars. De son côté, le champion du prêt-à-porter espagnol Zara (Inditex), qui a testé deux premières boutiques dès 2010 à Delhi, a annoncé son intention d’ouvrir 40 boutiques dans le pays. H&M s’apprêterait à investir dans une joint-venture majoritaire, Puma à augmenter son réseau. Pour ne citer que quelques exemples.
L’intérêt pour le marché indien de la
part des marques internationales est ancien mais désormais
avivé par l’émergence d’une classe moyenne
estimée, selon les sources et les critères de définition,
entre 150 et 200 à 300 millions de personnes (une cinquantaine
de millions pour le segment des plus hauts revenus). Il a d’abord
été favorisé par l’urbanisation et le
développement de centres commerciaux en milieu urbain :
« La croissance du nombre de marques et d’enseignes
de distribution internationales opérant en Inde s’est
accélérée depuis 2005, avec le développement
des investissements indiens dans la distribution et l’immobilier
commercial sous la forme de Malls » souligne Devangshu Dutta,
consultant indien dont la société, Third Eyesight,
est un spécialiste du secteur.
Dans une étude intéressante, Devangshu Dutta
montre comment au fil des années, des marques internationales
ont fait leurs premiers pas en Inde, sous la forme de licence,
franchises, ou de joint-ventures avec des partenaires indiens
(1). Mais pour lui, ce ne sont pas les grands groupes qui
ont conduit cette vague : « Ce sont les sociétés
de taille moyenne qui mènent la charge en Inde, d’avantage
que les géants du commerce de détail, bien que ces
derniers, à l’instar d’Ikéa,Walmart, Carrefour
suscitent plus d’articles dans les médias ».
Dans la distribution multi-marque, les grandes enseignes, longtemps
interdites pour le commerce de détail par la réglementation
indienne, restent toutefois absentes. Trop timide et restrictive,
la réforme intervenue le 20 septembre 2012 ne les a pas
convaincus et on attend toujours les annonces d’investissements
des grandes enseignes comme Walmart, Tesco ou Carrefour, déjà
présentes dans le cash & carry. Les enseignes américaines
et britanniques feraient un intense lobbying pour obtenir de nouveaux
assouplissements. Dans la liste de leurs récriminations
à l’égard de la réforme, l’une
des principales portes sur le fait que les dépenses effectuées
dans le foncier ou les loyers – très élevés
en Inde – ne soient pas comptés dans les investissements
d’infrastructures de « back-end ».
« C’est clairement une orientation trop restrictive
», commente un article du libéral Asia Times (2).
Le même article épingle aussi le fait que sur les
53 villes autorisées, seules une vingtaine sont réellement
ouvertes à ce jour à ce type d’IDE en raison
de l’opposition des États indiens concernés…
Seuls 10 États indiens ont approuvé cette réforme
à ce jour (dont Delhi, Maharashtra et Haryana). Il y a
peu de chance que les enseignes de la grande distribution occidentale
obtiennent gain de cause avant les prochaines élections
générales, prévues en 2014. « Les Kirana
Stores (ndlr : les petits commerces), constituent un lobby très
puissant qui s’oppose à cette ouverture », analyse
Alain Bogé, consultant et spécialiste français
du secteur de la mode en Asie, vice-président du Business
Fashion Forum, un think tank dédié aux acteurs de
la mode (3). C’est donc le mono-marque qui est, pour
l’heure, boosté par l’ouverture indienne.
Et dans ce secteur, les Français ont du retard. Selon
Third Eyesight, les marques tricolores ne représentent
que 10 % des marques internationales implantées en Inde.
Les Américains sont en tête, suivis des Italiens
et des Britanniques (graphique).
Hors luxe – LVMH est très actif actuellement, avec
l’acquisition de son ancien partenaire Genesis et de la marque
indienne Liliput –, les marques françaises sont surtout
présentes dans les produits cosmétiques et de soins
de beauté.
« Les Américains et les Britanniques ont certainement l’avantage de la langue, l’anglais, avance Devangshu Dutta. Il est possible que les Italiens tirent avantage de leur présence sur d’autres marchés, donc soient plus visibles pour des partenaires et consommateurs indiens potentiels que les Français ».
Dans l’habillement, qui représente un tiers de la distribution organisée (voir chiffres clés), Alain Bogé reconnaît que les griffes françaises ne sont pas légion : Promod, Okaidi, Celio…« Elles sont encore rebutées par la complexité du marché » analyse-t-il. En premier lieu, le secteur est encore très largement dominé par le commerce informel, dont font partie les kirana stores, qui pèsent 92 % du marché selon un chiffre cité par une étude du cabinet Deloitte. En outre, loin d’être unifiée, l’Inde et ses 28 États sont multiples. Hors du luxe, les success stories de marques occidentales sont souvent celles d’une bonne adaptation au marché local en s’appuyant sur un partenaire indien – pas toujours facile à trouver sans conseils ou accompagnement extérieur –, qui connaît bien le marché. « Les sociétés qui souhaitent réaliser un chiffre d’affaires significatif et générer des retours sur investissement en Inde doivent se doter d’une stratégie de marque, et d’un mix produitprix-distribution adapté à l’Inde plutôt que de faire un copier/coller de leur modèle français ou international », confirme Devangshu Dutta.
S’appuyer sur un partenaire indien – même si on opte pour une filiale à 100 % – est en l’occurrence fortement recommandé lorsqu’on n’a pas la puissance de frappe d’un Ikéa. Alain Bogé insiste lourdement sur ce point rappelant que Zara a commencé prudemment à Delhi, en joint-venture, en testant une boutique dans un centre commercial. « Il y a trois avantages à s’appuyer sur un partenaire indien, résume le Français. Il connaît les segments à attaquer et les prix ; il sait à qui donner les dessous-detable pour faire avancer les dossiers dans un pays où la corruption est endémique et à tous les niveaux ; enfin, il peut éventuellement participer au financement, sachant qu’un bon tiers des transactions en Inde se font en cash. »
Pour ne parler que du prêt-à-porter et des accessoires de mode, si les Zara, Mango, Benetton et autre Esprit sont déjà installés, que de belles marques indiennes ont d’ores et déjà émergé – Liliput, Fabindia… – il reste de nombreuses opportunités compte tenu du potentiel de croissance extraordinaire du secteur. Alain Bogé est par exemple convaincu que les marques françaises de la mode enfantine ont une belle carte à jouer au pays où l’enfant est roi. « Lorsque mes amis indiens viennent en France, ils vont faire leur shopping chez Bonpoint ou Tartine & Chocolat. Okaidi y est déjà, il faut y aller » estime-t-il. Pour lui, les villes où il faut être abritent les principaux pôles de consommation du pays, avec une population jeune et ouverte à la nouveauté : New Delhi la capitale, mais aussi Mumbai la capitale économique, suivies de Bengalore, Hyderabad, Ludhiana ou encore Ahmedabad. Mais surtout, ne pas trop tarder : « Il faut y être dès maintenant car les meilleurs emplacements et les meilleurs partenaires seront pris d’ici quelque temps ». La Chambre de commerce franco-indienne (CCIFI) organise début juillet, en partenariat avec CCI International Nord de France, la première conférence sur le commerce de détail en Inde à Lille, au coeur de l’industrie de la distribution française, le 9 juillet. Un bon signe…
(1) Lire l’article « Entry
Strategy of global Brand – Impact of FDI »
(2) « India’s
retail FDI bid fails to sell », 3 mai 2013, sur Asia
Times
(3) www.businessfashionforum.com
